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内容其实不是IP,只是IP的炼丹炉

IP蛋炒饭 2388 2019-5-13 10:55
内容营销

漫威有超过8000多位英雄……
这8千多个英雄都有
属于自己独特、鲜明的样子
和自己独特的价值使命。
一个问题,一直严重困扰影视业和动漫圈——

“为什么一部票房很高口碑挺好的电影、收视率很高的影视剧、点击率高粉丝数多的动漫作品,各种衍生品销量还是很少,所谓超级IP的产业化发展起不来?”
曾经有一部票房近20亿的超现实魔幻大片,其改编的原著系列小说是单部过百万总共数千万册的销量,是大家公认不打折扣的“超级IP”,不少商家企业付出高额授权费来生产各种衍生品,趁着电影上市而大举推出……
但实情是,在电影上映的热潮时能卖出去一些,随着电影下映、推动力消失,各种衍生品销量就直线下滑,难以为继,导致大部分参与商家亏损(我的一位朋友就参与其中并损失不少)。
这正是不少被称为“超级IP”内容作品的实情:和数亿过十亿的票房收入、动辄数十亿的点击率、百万千万级的粉丝量相比,各种衍生品的销售收入数字实在显得寒酸,不匹配,而且并不持久。
“内容销量/播放量粉丝量票房收入全产业衍生品销量”这个资本喜爱的转换公式,在大多数时候都是失效的,在个案中总出现断层,让IP价值备受质疑。
问题到底出在哪?
是IP变现需要的时间很长,积累不够?
有一部分的IP确实因为培养时间不够,
但仍然有不少牛逼IP是能很快变现的。
从最早的米老鼠(只凭短片就帮助迪斯尼崛起)、到非动画的星球大战(全产业发展从推出不到十年)、到小黄人(一部上位)和大白(一部上位),等等。
所以不能把IP问题都归咎到IP培养周期长,
一直都有能快速上位、快速全产业化还能持久发展的IP……
是中国文创+娱乐业的成熟度不够?
到底是哪些地方成熟度不够呢?
有不少人从制片人中心体系不成熟、新型创作者培养需要时间、各产业协同配合不够的多个方面阐述了问题。
我在这里想说的,是一个非常关键的观念:内容其实不是IP
我真心认为,不管是影视行业还是动漫圈,对IP到底是什么,有各种刻意的混淆,导致IP价值是什么,非常混乱。
一个最明显的混淆是,把任何有知识产权的内容作品都称为IP,同时,又把有巨大文化价值的、可以跨行业、全产业发展的文化符号,也称为IP。
其实前一种IP指的只是知识产权,不是后一种神通广大的IP。
然后“超级IP”也被各种随意滥用:一个作品很畅销是“超级IP”,被改编影视和动漫更是“超级IP”,连一个半成功的营销案例也成了“超级IP”,而像口袋妖怪/皮卡丘、机器猫、小黄人、大白、hello kitty这些风行全球的文化符号,也是“超级IP”。
这种有意无意的混淆,急功近利的好处是能直接提高内容作品的身价和想象力,把泡沫吹得很大,坏处就是造成严重的认知误区,很容易成为骗人的把戏。
我认为,只有把内容当成IP的载体而不是IP,不管是一部小说、一部电影、一部影视剧、或一部动画,都是用来冶炼强大文化符号的,才能真正理解和发现强大IP是什么。
内容其实不是IP,而是IP文化符号的炼丹炉。
内容是炼丹炉,冶炼锻造出的一个个强大IP文化符号。把内容和符号化的成功IP分开,就不会混淆,也不会造成认知误区。
所以,我对好IP的定义是——成功IP = 超强的文化符号
为什么许多很畅销、票房/点击率很高、、粉丝量也挺大的内容,还是无法形成广泛的全产业化发展?原因就是:是好内容,但没有产出IP符号。
从好内容到成功的符号IP,难度很高,如同“驼骆穿过针眼”。
我一直尝试发现其中的奥秘,结果发现情况繁多,有刻意成功的,刻意不成功的,还有很多是无心插柳柳成荫的。
下面选几个不同的成败案例分析一下:
 
01 千与千寻—一个无心插柳柳成荫的IP成功公案

宫崎骏先生所创造的IP形象最成功是龙猫,但龙猫并不是他的票房大片。在他作品中票房最高、全球影响力最大的是《千与千寻》。
千与千寻被誉为是现代人生存与欲望困境表现的艺术杰作,全片创造了一个极具情感力的异世界,通过一个小女孩千寻的进入和迷失名字,在少年白龙的帮助下,寻回自己,并帮助其他人完成救赎和觉醒。
有趣的是,这部影片成就了一个很受欢迎的IP文化符号,但不是千寻,也不是白龙,也不是大反派汤婆婆,而是一位配角——无脸男。

无脸男真的是《千与千寻》中最受欢迎的IP符号,我觉得它象征了人性被现代社会污染的阴暗面,象征了孤独和贪欲,但在骨子里有一种天然的无辜和可怜。
无脸男的周边产品比比皆是,而且越来越可爱,建议大家去网上搜索一下,真的是非常丰富。

不是主角,不是反派,而是一个接近于“无”的配角,成为了最受欢迎的IP文化符号,这正好印证了,我在之前文章中一再提及的,越接近潜意识和集体无意识的角色,越能打动人,就越有可能成为超强的IP文化符号。
这一定不是宫崎骏先生刻意为之的,而是人民群众自发的潜意识选择。
中国很多受欢迎的影视剧、电影,尽管在剧情设计上非常抓人,社会化人物塑造也很强,但欠缺的正是这种几近于“无”的、潜意识化角色,就很难产生强大的IP文化符号。
 
02 星球大战—一个半刻意、半无心的IP成功公案

不是动画片,但星球大战取得了甚至超于动画的IP成功。首部在1977年推出大红后,就直接带动了衍生品的热销,到1983年第三部推出后达到高峰,产业化非常成功并持续多年,IP发育期不超过10年就已经大成。
同样,最畅销的形象、最多的衍生品,并不是来自主角天行者卢克,也不是女主角公主,也不是哈里森福特主演的极具魅力的船长,而是大反派黑武士。

还有黑武士的战士们,一大群不知是谁的暴风兵——

原因很简单,首先是——
黑武士和暴风兵的设计最鲜明简洁,黑白分明,天然就是符号,所以极其容易被做成衍生品,进行大量复制。
另一个原因是,黑武士象征了人性的阴影,是阴暗面的最有力表现,而暴风兵,我一直觉得它们就像小黄人一样,有着群体无意识的表现特征,使得人们不由自主就会想去拥有它们。
这里面其实还有导演乔治卢卡斯的刻意为之。
我曾专门买过一本讲黑武士的书,在书中扮演黑武士的演员提到,卢卡斯选择他的要求就是特别高大、有一种天然无形的压迫感,并且穿着厚厚的黑甲完全包裹。演员还说,卢卡斯对他唯一的表演要求就是:沉重的呼吸声和沉重的压迫力。
正是这样的表现,进一步增强了人性阴影的象征感。尤其到第三部结尾时,卢卡斯又特意安排让黑武士成为主角卢克的父亲(这在拍摄时没有人知道,包括卢克和黑武士的扮演者都不知道,只在配音时才告知,以至于公映时所有人都吓了一大跳,并震撼了整个市场观众)。
将人性的阴影极具符号化表现出来,再加上是英雄父亲的身份,结合了人类被父亲压抑的心理,彻底成就了达斯韦德黑武士的超强文化符号地位。
《星球大战》是内容、载体,是IP的炼丹炉。
冶炼出的IP文化符号则包括——
黑武士、暴风兵、导师尤达、激光剑、原力等。
至少有四个以上的强大IP符号,在这里诞生。

03 哈利波特—一个刻意为之的超级成功IP公案

哈利波特的故事构成了一个极其完整的IP宇宙,而且并不脱离现实,不是架空,是一个现实世界和魔法师世界交融的宇宙。有魔法师、麻瓜、哑炮等明确的身份,以及完整和强大的反派系统,从伏地魔到食死徒,又有一系列导师,从邓不利多到特内普等,再以哈利波特与好友赫敏、罗恩为行动三主角,印射人性长大**的母命题。
所以哈利波特的IP符号系统也是极为完整、丰富和强大,可以发展任何从游戏、主题乐园到各种实体产品,以及无数的道具衍生品的产业系统。
而这一整套IP文化系统之所以打动人,是因为围绕在一个人性母命题上——一个有缺陷的男孩从小长大**的过程。所有的IP符号都围绕在这个上面,并且用魔法师世界观予以赋能,既极简又极丰富,既极小又极大。
《哈利波特》系列是内容、故事和IP的炼丹炉。
在同一宇宙观下又能延展出《神奇动物》系列的新内容,其延展力几乎是无限的。
从中冶炼出的IP文化符号——
魔法学生、魔法学院、魔法道具、魔法场所、咒语、魔法球比赛等等,整个是一个包罗万象的、IP符号文化大系统。
这就是为什么,哈利波特故事诞生不到10年,电影才推出几部,就能拥有自己庞大主题公园。这是极少数内容、也是极其少数的成功IP才能做到的。

哈利波特主题公园

04 长城—一次失败的IP系统尝试

抛开电影票房不论,《长城》在IP系统建设上其实也是相当崩塌的,我觉得这三点问题严重:
1情感打动力极其缺乏,根本没有在世界观设计时考虑过情感定位。
整个故事中,怪物只有宏大,危机也只有宏大,没有任何深入的、对人性内在情感的呼应,这就无法让人感动。
2整个世界观的搭建不够系统可以理解,必竟第一部,成功后再逐步完善也不迟。但为什么连情境氛围都不统一呢?
这根本不象一个有大怪兽的世界,感觉大怪兽是硬加入进去的,或者说大怪兽是一个太过抽象的观念,不够有血有肉,使观众很难沉浸其中。
能够让人恨和爱的怪兽,才是好的怪兽电影。
3角色设计的不足——除了大怪兽缺少内在性外,人物角色也是宏大有余,暗影不足。
景甜的角色太强了,反而无法打造成功明星IP。在这样宏大的世界和冲突中,一个弱小的角色、由弱转强的角色才最能打动人,才能让谜一样身世的景甜上位成功。
可以比较一下《权力的游戏》中的史家二丫,就知道景甜的角色缺了什么。
总之,《长城》完全忽略了IP需要的内在情感力、潜意识动力,连一个可以真正移情投射的角色也没有,以及世界观一味的宏大,反而让IP宇宙无法打造起来。

05 三体—一个还未影视化、IP化难度极大的公案

很想说说三体,因为这是我极其喜欢的内容。
有一次去聆听某科幻论坛,刘慈欣先生对三体影视能否成功,讲了一段很中肯的话:“如果三体没那么有名,压力没那么大,反而更可能有机会惊喜。但在现在的情况下,最好是对三体的电影抱以更多的平常心。”
结果,三体迟迟无法出来,《流浪地球》反而提前上位成功了,他正如刘慈欣所说的,在不太被关注中,因为意外的大惊喜而取得了大成功。
其实我有一个看法,即使《三体》的影视剧或电影拍得不错,也很可能只是影视作品层面的成功,无法达到IP宇宙建设成功。
原因很简单,就一点:
对任何IP宇宙型的作品来说,第一部都极为重要,需要承担建立IP宇宙的重任。《三体》虽然是非常优秀杰出的科幻小说,但偏偏,《三体》三部曲中第一部是最现实的,太过现实和**化。
而真正切合人性元主题的故事,以及符号化角色,都在后面两部才慢慢展开。
《三体》是一个越到后面越纯粹回归人性的故事,开始时太过社会化**化了,这不利于符号化IP的建立。
因为这意味着,即使做完第一部,IP宇宙和IP符号都无法确立,只有到第二部、第三部才有可能,这样的结果很可能就是建不成符号宇宙。
《三体》需要进一步强化像星球大战、千与千寻、哈利波特式的潜意识化符号化角色,和相应故事,这个难度极大,而且受到内容时间线的制约。
最后做个小总结,还是这句话:内容不是IP本身,内容是载体和炼丹炉。
这些是成功的内容作品:
米老鼠动画短片、星球大战电影、哈利波特从小说到电影、玩具总动员动画电影、神偷奶爸动画电影、超能陆战队动画电影、从口袋妖怪游戏到精灵宝可梦动画剧、大雄与哆啦A梦的漫画和动画、等等……
而从中,产生了一个个强大的IP——
米老鼠、黑武士、暴风兵、哈利波特及魔法师系统、伍迪牛仔、巴斯光年、小黄人、大白、皮卡丘、哆啦A梦机器猫、等等。
这些强大的IP,一定同时具备了情感定位、好故事、潜意识化角色、独特符号识别等四个要素,并拥有自己强大的世界观或情境。(见下图)

所以强大IP既是一个单一符号,又是一个整体。在符号的背后,是一整套的情感、故事、个性和图像的高能量聚合。
不是好电影或好电视剧,就一定能打造出成功IP的。
我们欠缺的是——可以实现情感投射、特别是潜意识投射的IP化角色、或形象。
看看故事有没有给符号化角色留出足够的好位置,
看看剧情能不能带来二次元的维度。
比如,漫威电影就是反过来,不是把我们带入二次元,而是把二次元的维度创建到我们身边,让即使是初次接触的观众,也能够几乎没有障碍的接受。
我是个非常乐观的人,相信未来中国的文化内容,一定能不断产生新的强大IP,并通行全球。
只要能发现我们还欠缺什么……
认知的改变会带来结果的改变。
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  • 一碗小仙女

    作者说的很棒!我也是做社群鸭运营的,做为社群运营从业者深刻体会到一个好的IP对社群的帮助是多么的巨大!希望作者多多写一些相关的文章,大家一起学习共同进步!

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